Netflix a été créé en 1997 pour louer et vendre des DVD par correspondance. Il suffit de choisir un disque sur le site Web et il est envoyé à votre domicile. Plus tard, la société a introduit un abonnement mensuel permettant de louer un nombre illimité de DVD.
En 2006, l’entreprise comptait déjà 5 millions de clients fidèles. Et en 2007, Netflix a lancé sa salle de cinéma en ligne, qui a changé à jamais l’industrie du cinéma.
Il n’y a pas si longtemps, en 2016, l’entreprise est entrée sur le marché dans 190 pays. Et à la fin de l’année 2019, elle comptait 167 millions d’abonnés. Les projets Netflix ont plusieurs oscars américains et un très grand nombre d’Emmy Awards.
Bien entendu, un tel succès ne pouvait pas passer inaperçu. Les grandes (et moins grandes) entreprises ont commencé à créer leurs propres services, et dernièrement, ils sont apparus presque à la vitesse du son. Les plus bruyants ces derniers temps ont été le lancement d’Apple TV+, Disney+, et l’annonce de HBO Max et Peacock par NBCUniversal. Avec Amazon Prime Video, ils sont désormais considérés comme les principaux concurrents de Netflix, mais le sont-ils vraiment ?
Disney+ a démarré avec un budget de contenu de 2,5 milliards de dollars et une bibliothèque entière de films Marvel, Lucas et Disney, gagnant 28 millions d’abonnés en trois mois. HBO max prévoit de se lancer avec un budget de contenu de 1,5 à 2 milliards de dollars par an et une énorme bibliothèque de contenus déjà diffusés. Amazon a dépensé 6 milliards de dollars pour 2019 en contenu exclusif.
Ces chiffres semblent énormes jusqu’à ce que vous réalisiez que Netflix a dépensé 15 milliards de dollars en contenu en 2019 et prévoit de dépenser 17,5 milliards de dollars en 2020.
Mais ce n’est pas l’énorme investissement qui fait de Netflix un acteur inaccessible sur le marché des services de streaming. Trois facteurs principaux en sont la cause.
Netflix est la véritable entreprise informatique
Le patron de Netflix, Reed Hastings, a déclaré à plusieurs reprises que son entreprise était avant tout une société informatique. Qu’est-ce que cela signifie pour l’utilisateur ? Que tout fonctionnera comme il se doit.
En termes de qualité vidéo, de qualité sonore, de stabilité et de convivialité, la société a une longueur d’avance. Et dans chaque domaine, nous travaillons en permanence – développement de nouveaux algorithmes de compression, mise à jour des codecs sonores, amélioration de l’interface et mise en œuvre de nouvelles fonctionnalités.
La principale caractéristique de Netflix est le système de recommandation avec l’aide de l’intelligence artificielle. Ses premières ébauches existaient lorsque l’entreprise louait des disques. En se basant sur l’historique de visionnage, la rétention, les impressions sur ce que vous avez regardé (vous pouvez aimer ou ne pas aimer à la fin), le service recommande du contenu et écrit à quel point tel film ou telle série vous convient.
Pas de critiques ni de notes. Pas besoin d’écouter l’opinion des autres. Seulement ce que vous aimez spécifiquement, pas quelqu’un d’autre. D’après mon expérience : après deux ou trois mois d’utilisation, il fonctionne assez fidèlement.
Disney+ et HBO MAX ont un autre point fort : ils sont parmi les meilleurs au monde en matière de création de contenu. Et elles ont suffisamment d’argent pour développer un bon service. Mais elles n’ont pas la philosophie de « l’expérience utilisateur avant tout ». Et il est peu probable qu’elles atteignent le niveau de Netflix à cet égard.
Mais il existe des sociétés informatiques sur ce marché. Apple TV et Amazon Prime Video sont des services qui peuvent offrir le même niveau d’interaction avec l’utilisateur que Netflix. Mais curieusement, ils vendent un produit différent.
Netflix ne propose que du contenu
Aujourd’hui, Netflix n’a que du contenu. Ils ne gagnent pas d’argent en vendant des appareils, des marchandises ou de la publicité. Le client paie pour le contenu et obtient le contenu. C’est tout.
Amazon, par exemple, a un objectif différent. L’objectif principal d’Amazon Prime Video est de vous garder sur le site d’Amazon le plus longtemps possible et, pendant ce temps, en utilisant le ciblage, de vous vendre un produit. Amazon ne vend pas du contenu – il achète votre temps et votre attention pour du contenu. Et vous payez pour cela.
Cela ne veut pas dire que leur contenu est mauvais. C’est juste qu’il n’est pas conçu comme un produit fini, mais comme un appât. Et c’est ce qui le rend différent.
Apple, en revanche, crée un écosystème avec tous ses appareils et services. Et si vous êtes accro à une émission sur Apple TV+, il est presque impossible de la regarder sans les appareils Apple. Une fois que vous vous êtes habitué à utiliser le service, échanger votre iPhone, iPad ou MacBook contre le produit d’un concurrent devient beaucoup plus difficile. Tout comme avec l’Apple Watch, par exemple.
Le but principal d’Apple est de vous attirer et de vous garder dans l’écosystème. Ce qui, encore une fois, fait que le contenu n’est pas le produit final.
Comme indiqué précédemment, Disney+ et HBO Max sont différents. Leur produit est le contenu. Mais ce sont quelques-unes des plus grandes entreprises de médias au monde (HBO appartient à WarnerMedia Corporation). Ce qui signifie que le service de streaming ne sera jamais leur activité principale.
Cela pourrait conduire à ce que ces services ne soient qu’un complément à leurs produits de base. Comme, par exemple, l’expansion des univers cinématographiques de Star Wars et Marvel pour inclure des séries sur Disney+. Il s’agit davantage d’attirer l’attention sur les projets de la franchise principale que d’un produit autonome.
Quoi qu’il en soit, Disney et HBO sont bien plus expérimentés dans la création de contenu que Netflix. On ne peut pas le nier. Avec le bon vecteur, ils peuvent battre Netflix dans ce domaine.
Mais ils ont aussi des vecteurs différents.
Netflix investit dans les contenus étrangers
Les téléspectateurs hors des États-Unis commencent à se lasser du produit hollywoodien. Ils veulent quelque chose d’autochtone et de haute qualité. Et les Américains commencent à apprendre peu à peu l’existence du cinéma étranger, qui est différent de ce qui est fait dans leur pays.
La tendance générale est compréhensible. Mais Netflix l’a reprise et développée bien plus tôt. Ni Disney, ni HBO, ni Apple ne prévoient de projets étrangers de sitôt. Et quand ils le feront, il sera peut-être trop tard.
Les dirigeants de Netflix y sont venus bien plus tôt. En 2013, la première série de la production propre de Netflix, « House of Cards », est sortie, et en 2015, le premier contenu non anglophone de Netflix est apparu – la série mexicaine « Club de Cuervos » (« Club des corbeaux »).
L’année suivante, lorsque l’entreprise est entrée dans 190 pays, des contenus Netflix Original en brésilien, français et espagnol ont été lancés. En 2018, un milliard de dollars a été investi dans des contenus produits en Europe, et jusqu’à 100 nouveaux projets non anglophones devraient être lancés d’ici à la fin de 2020.
Aujourd’hui, Netflix produit et achète des droits de distribution internationaux dans presque tous les pays du monde : Chine, Hong Kong, Japon, Corée du Sud, Inde, Turquie, France, Allemagne, Belgique, Afrique du Sud, Brésil, Espagne, Mexique et autres. Le contenu de ces pays est créé par des personnes locales, Netflix n’intervenant pratiquement pas dans la production.
Par conséquent, les projets ne perdent pas leur identité et sont populaires dans le pays et à l’étranger. Un excellent exemple est « La Casa De Papel » (« Maison de papier »), le projet étranger le plus populaire de Netflix, dont la troisième saison a été regardée par 35 millions de comptes en une semaine.
Alors pourquoi Netflix pourrait dominer
Netflix avait l’avantage du temps, et ils en ont parfaitement profité. Ils ont pratiquement créé le marché du cinéma en ligne et en ont fixé la direction pendant plusieurs années.
Pour l’instant, ils ont un grand écart, mais les grandes entreprises peuvent rapidement le combler en injectant activement des fonds. Il ne fait aucun doute que Disney et HBO peuvent créer du contenu mieux que Netflix, ils ont plus d’expérience en la matière. Surtout avec des exclusivités puissantes, comme le très acclamé « Mandalorian » et un nouvel épisode de « Friends » avec un casting classique. La seule question qui reste est la stratégie et l’exécution de la plate-forme. Si tout cela se passe mal, ils ne seront jamais un concurrent de Netflix.
