Vertu, fondée en 1998, a produit le premier téléphone de luxe au monde, et s’est fait connaître pour ses modèles au design extraordinaire et son service client haut de gamme. Le 13 juillet 2017, l’entreprise a annoncé qu’elle arrêtait sa production de smartphones.
Les débuts de Vertu et Frank Nuovo
En 1998, Nokia était le leader mondial du marché des téléphones portables. Sur la vague de la popularité, les ingénieurs et les concepteurs de la société ont continué à aller de l’avant avec de nouveaux modèles ambitieux. Vers 1995, il est devenu évident qu’il y avait une demande pour des téléphones de luxe sur le marché.
Chez Nokia, l’idée de lancer cette division a été promue par une équipe d’ingénieurs et le célèbre designer Frank Nuovo. Toutefois, Nokia n’était pas la première entreprise à s’intéresser à ce créneau. La direction a attiré Ericsson et Motorola, mais les deux sociétés ont longtemps été incapables de passer de la réflexion au développement direct.
Nokia a également mis du temps à discuter du sujet, mais Nuovo s’est montré plus persistant et persuasif que ses collègues d’Ericsson. En 1997, il a obtenu l’accord de la direction de l’entreprise pour développer le projet.
Une équipe tout aussi ambitieuse a été sélectionnée pour ce projet ambitieux. Nuovo a pris en charge la conception, Nigel Litchfield est devenu le président et Hutch Hutchison l’ingénieur en chef. La société a été fondée en 1998. Son nom vient du latin « virtus », qui signifie « excellent ».
L’entreprise a lancé son premier produit sous la nouvelle marque. La direction a dû élaborer tous les détails du futur modèle, sélectionner les employés et les fournisseurs dans une atmosphère de secret absolu, et réaliser les objectifs de conception et techniques, en cachant les plans existants au public et aux concurrents.
Nuovo a défini les principales caractéristiques des téléphones Vertu : matériaux coûteux et durables, pierres précieuses et fabrication à la main. L’une des innovations a été l’utilisation de verre saphir. Nuovo a dû se préoccuper de trouver des fournisseurs capables de fabriquer du verre saphir rectangulaire. Dans le même temps, les ingénieurs de Vertu ont eu la tâche difficile de l’intégrer dans le boîtier métallique.
En 1999, l’équipe travaillant sur Vertu était composée de 50 personnes. Tous étaient des spécialistes hautement qualifiés qui avaient été soumis à un processus de sélection rigoureux. Au cours des entretiens, ils ont reçu des informations sur le projet en termes généraux – tout cela pour préserver le secret.
Le premier siège de la société n’est apparu qu’en 2000 à Londres. À cette époque, aucun développement ou prototype réel n’avait encore été réalisé. Nokia a ensuite fixé un délai strict pour la sortie du premier produit – fin 2001 ou début 2002. La direction de la société a dû résoudre rapidement les problèmes accumulés et amener le développement au dernier stade.
Une attention particulière a été portée à tous les composants. Il s’agissait notamment d’un système sonore et d’une mélodie qui permettrait à Vertu de se démarquer des autres téléphones. L’une des clés pour atteindre cet objectif a été la mélodie de Sandpiper, écrite par le compositeur italien Dario Marianelli. Vertu a fait enregistrer des mélodies par le London Symphony Orchestra, Ennio Morricone et d’autres compositeurs célèbres.
Fin 2001, un prototype du futur téléphone était prêt. L’une des particularités du développement était la nécessité d’obtenir l’autorisation de mettre en scène l’échantillon. L’autorisation appropriée a été obtenue auprès de l’Office suisse des analyses. La date de lancement a été fixée à la fin du mois de janvier 2002.
L’assemblage manuel chez Vertu s’est révélé être un processus difficile, de nombreux employés manquant de qualifications. La direction de l’entreprise a dû mettre en place une école de formation spéciale, The Vertu Training School, qui a duré un an.
Le téléphone a été présenté au public le 21 janvier 2002 au Musée des Arts Décoratifs de Paris. Le premier Vertu s’appelait Vertu Signature. Des célébrités et la presse ont été invitées à la présentation. L’entreprise a créé un tollé car une rare publication a évité le sujet du premier téléphone de luxe au monde. Vertu Signature, entre autres choses, a reçu un boîtier en platine et un verre saphir. Le coût était d’environ 24 000 €.
Un service de conciergerie spécial était disponible pour les propriétaires de téléphones Vertu. Grâce à lui, indépendamment de l’heure et du lieu, il est possible d’appeler le service dédié et, avec l’aide d’un assistant personnel, d’accéder à un large éventail de services.
Il s’agissait d’informations, de réservations de billets, de réservations de restaurants, et bien plus encore. Le coût du service pouvait être divisé en deux parties : le client payait pour l’appel au tarif de son opérateur, ainsi que pour le « concierge ». Il existait deux formules : la formule de base, qui coûtait environ 89 euros par mois, et la formule VIP, qui coûtait 300 euros.
Les critiques du Vertu Signature étaient positives, mais la présentation brillante et la réaction du public ne garantissaient pas le succès. Seuls quelques prototypes étaient prêts à l’époque, et les téléphones Vertu devaient être mis en vente au cours de l’été.
La société devait achever le développement en peu de temps, mettre en place une production de masse et, dans le même temps, continuer à promouvoir le téléphone. Vertu a donné aux clients la possibilité de précommander des modèles et a promis de commencer les ventes en août. La marque a lancé une vaste campagne de promotion dans le monde entier.
Dans le même temps, la société a commencé à ouvrir des magasins et des points de présence. Mais cela n’a pas résolu les problèmes liés au réseau de vente au détail. Les modèles classiques Nokia se vendaient facilement par l’intermédiaire des opérateurs, mais avec Vertu, ce système ne fonctionnait pas – un téléphone de luxe était au-dessus des moyens du consommateur moyen.
La direction a décidé de vendre Vertu par l’intermédiaire de boutiques vendant des bijoux et des articles de bijouterie. Cependant, la négociation n’a pas été facile. Contrairement à la presse, ces réseaux ne croyaient pas particulièrement, au départ, aux perspectives du « premier téléphone de luxe ».
Les commandes de Vertu Signature se sont avérées beaucoup plus importantes que prévu. Cependant, les choses ne se passaient pas aussi bien avec la production. Le nombre de défauts était trop élevé. Dans un premier temps, un certain nombre de modèles ont été retournés pour être retravaillés, ce qui a empêché le respect des délais de livraison.
Puis, lorsque les clients ont reçu leur téléphone, il s’est avéré qu’il était également défectueux. Il s’agissait de petits défauts, mais de la part de modèles valant des dizaines de milliers d’euros, on s’attend à la perfection en tout. La situation était compliquée par l’absence d’un service d’assistance complet. Les téléphones devaient être renvoyés à l’usine, ce qui a transformé les réparations en un long processus.
Progressivement, les spécialistes de l’entreprise ont pu mettre en place et accélérer la production. L’inspection de chaque téléphone est également devenue aussi rigoureuse que possible. Il se déroulait en deux étapes : au cours de la première, les spécialistes vérifiaient le fonctionnement de 300 fonctions du téléphone (son, microphone, écran et autres), et au cours de la seconde, ils étudiaient à la loupe l’état de la carrosserie et des différentes pièces pour vérifier l’absence de rayures, de rugosité et d’autres défauts.
L’ascension et la domination de Vertu
Pendant que l’entreprise peaufinait la distribution, la production et le service, Nuovo et Lichfield pensaient à créer un nouveau modèle, plus grand public. Ce modèle est entré dans l’histoire sous le nom de Vertu Ascent. Le modèle Vertu, plus abordable, devait permettre à l’entreprise d’augmenter ses ventes et de passer du statut de marque expérimentale à celui de marque opérationnelle et confiante.
Ascent a été conçu comme un téléphone de sport. Cela a placé les développeurs devant un certain nombre de défis totalement nouveaux. Nuovo avait quelques croquis, mais la vision initiale était assez générale.
L’équipe Vertu allait créer un téléphone qui serait un symbole de fiabilité et de durabilité. Le premier problème a été le choix du matériau pour le boîtier. Les matériaux précieux ne convenaient pas aux spécifications annoncées. L’équipe a expérimenté diverses options disponibles pour voir si un matériau particulier pouvait convenir.
Un groupe de scientifiques de l’université de technologie de Californie a inventé un alliage métallique approprié. Il s’appelait Liquidmetal et présentait les caractéristiques suivantes : haute résistance, résistance à la corrosion et résistance à l’usure. À l’époque où Vertu s’est engagée dans le développement de l’Ascent, cet alliage n’était pas encore connu. Le fait qu’un ingénieur de l’entreprise ait porté son attention sur un article concernant son invention peut être considéré comme un heureux hasard.
Vertu a lancé l’Ascent en 2004. La présentation n’était pas inférieure à la précédente, mais cette fois le téléphone a été mis en vente presque immédiatement. Le coût du modèle était de 4,5 mille €. L’Ascent était équipé d’un verre saphir extrêmement résistant et d’un écran couleur haute définition.
L’Ascent est devenu le téléphone qui a convaincu le public et la direction de Nokia que l’entreprise était viable. Il s’est bien vendu, et Vertu a augmenté la demande en proposant de nouvelles variantes de couleurs du téléphone. En 2006, la société a lancé l’édition limitée Ascent Racetrack Legends, baptisée d’après les circuits de course les plus célèbres du monde. Leur nom était gravé au laser sur le panneau arrière avec une photo du circuit à côté.
En 2006, une nouvelle ligne appelée Vertu Constellation a été lancée. L’une des principales caractéristiques de ce modèle était son design original. Constellation avait un clavier en céramique. Le coût du modèle était compris entre 3,7 et 4 000 €.
Le succès de Constellation a entraîné le départ définitif de Nuovo de son poste de designer en chef de Nokia. Il se consacre désormais exclusivement à Vertu.
Les collections en édition limitée de la société étaient produites en collaboration avec des designers ou des marques célèbres. Le coût de ces modèles s’élève à des centaines de milliers de dollars. Ainsi, sortie en 2010, la collection Vertu Signature Kissho, réalisée sur le thème du Japon, ne comprenait que quatre téléphones pour 215 720 $. Le designer était l’artiste japonais Kazumi Murose.
En 2008, la société a célébré son dixième anniversaire. Pour commémorer l’occasion, Nokia a sorti une version actualisée du Vertu Signature. Elle différait de la première version par une refonte du design, sinon le modèle restait le même, sans l’appareil photo et le support Internet.
La même année, le Vertu Ascent Ti est sorti, poursuivant ainsi la série sportive de la société. À la fin de l’année, la gamme était complétée par trois modèles, Nero, Rosso et Giallo. Le développement a été mené en collaboration avec Ferrari, qui a déterminé les caractéristiques du design et certaines autres solutions.
Chacun de ces modèles a reçu le logo Ferrari sur les faces avant et arrière. Les concepteurs ont fait en sorte que le couvercle de la batterie ressemble au capot de la voiture. Et le son du moteur des Ferrari F430 et 612 Scaglietti a été installé sur le téléphone comme sonnerie.
En 2009, le premier clamshell Vertu, le Constellation Ayxta, a été mis en vente. La fonctionnalité du téléphone était basée sur la plateforme de la série 40, on ne pouvait donc pas dire qu’il était unique. Cependant, le modèle a gagné grâce aux thèmes peints et aux sonneries uniques.
Le modèle a reçu une nouvelle fonctionnalité, The City Brief, qui était censée être une véritable aubaine pour les touristes. Il s’agit d’une sorte de guide et d’assistant qui fournit des informations sur les lieux et les événements de la ville. Il règle également les horloges en fonction du fuseau horaire local et fournit des informations sur la météo.
Le Constellation Ayxta a un boîtier en métal et en cuir. Un an plus tard, la société a lancé un certain nombre de modèles de ce téléphone avec un design différent. Les sous-séries Ayxta Silver et Blue Ceramic ont suscité le plus grand intérêt chez les connaisseurs. Le bleu céramique a été utilisé pour la première fois dans ces modèles.
En 2010, l’Ascent X a été lancé. La société a traditionnellement lancé plusieurs versions du téléphone avec des boîtiers faits de différents matériaux : aluminium avec inserts en caoutchouc, aluminium avec inserts en cuir, titane avec inserts en cuir.
C’est également en 2010 que le premier smartphone Vertu, le Constellation Quest, a été présenté. Il utilisait Symbian comme système d’exploitation et était similaire en termes de fonctionnalité et d’apparence au Nokia E72. Le modèle existait en différentes versions : une version avec un boîtier en acier inoxydable poli, du cuir noir et des touches en saphir coûtait 7,8 mille euros, et la plus chère avec un boîtier en or et des touches en saphir noir – pour 21,5 mille euros.
Le téléphone était positionné comme une excellente solution pour les entrepreneurs, mais la société n’a pas réussi à surpasser Blackberry et l’iPhone qui gagnait rapidement du terrain. Cet échec relatif était un précurseur de l’effondrement qui attendait Nokia elle-même.
La chute de Nokia et Vertu
Malgré tous les succès et le nom mondial, Vertu est restée dépendante de Nokia. Si la société mère se portait bien, il n’y avait pas de problèmes particuliers, mais dans les années 2010, la situation a commencé à se détériorer rapidement.
Nokia s’est toujours bien débrouillé face à ses concurrents de longue date, mais a manqué le potentiel des nouveaux. En 2007, Steve Jobs a lancé le premier iPhone, qui était doté, entre autres, d’une fonction multi-touch. Apple a défini le développement de l’industrie des smartphones pour les années à venir, et Nokia n’a rien eu à y répondre.
La sortie de l’iPhone n’a pas été le facteur qui a détruit Nokia, mais elle a déclenché le processus qui y a conduit. En 2008, le système d’exploitation Android est apparu. Le marché était sceptique à son sujet. Rattraper Symbian, Windows Phone et iOS semblait une tâche impossible. Mais en conservant Symbian, Nokia a de nouveau pris du retard. À la fin de 2010, Android est devenu le leader mondial. Un an plus tard, la part de marché de Nokia est passée de 39 % à 24 %.
À la fin de 2011, Nokia a perdu 1,3 milliard d’euros. Les erreurs d’évaluation des tendances du marché et la crise des idées sont citées comme les principaux problèmes non seulement pour Nokia, mais aussi pour Vertu. Selon les experts, la société mère, résolvant ses propres problèmes, a commencé à accorder une attention minimale à la marque de téléphones de luxe, et Vertu était beaucoup moins stable qu’il n’y paraît à première vue.
En 2011, Vertu a lancé son premier téléphone à écran tactile, le Vertu Constellation T.
Malgré cette innovation, la plupart des experts, des critiques et tout simplement des clients ont prêté attention au fait que le premier modèle à écran tactile de la société n’est apparu qu’en 2011. Les changements internes chez Nokia ont également joué en sa défaveur.
En 2010, Stephen Elop est devenu le nouveau patron de Nokia. Après un certain temps, il a pensé à vendre Vertu. En 2012, cette nouvelle a été confirmée. L’acheteur était le suédois EQT Partners, qui a payé plus de 200 millions d’euros pour la marque de luxe.
Le changement de propriétaire a entraîné une série d’innovations. Massimo Pogliani devient le nouveau PDG. L’entreprise est passée de Symbian à Android. Le premier modèle à recevoir ce système d’exploitation a été le Vertu Ti, sorti en 2013. Android était censé faire de Vertu non seulement un téléphone beau et fiable, mais aussi un téléphone fonctionnel.
Dans le cadre de Vertu Ti, la société a lancé deux services à la fois. Le premier est Vertu Life, qui vous permet de recevoir des invitations à des événements privés. Le second a été créé en collaboration avec Silent Circle et s’appelle Certainty.
Le service est spécialisé dans la protection des données des utilisateurs et la sécurité des appareils. Ses services comprennent également une assistance technique 24 heures sur 24, des conseils et un chiffrement cryptographique. La sortie du Vertu Ti a été accueillie avec enthousiasme, mais les problèmes de la marque n’ont pas été résolus pour autant.
La principale caractéristique de Vertu a toujours été l’exclusivité et la commodité. Il s’agit d’un véritable écosystème interne, une sorte de club d’élite des utilisateurs de la marque. Vertu Me a donc fourni aux clients de l’entreprise un compte de messagerie électronique de marque, les a informés des nouvelles fonctionnalités et leur a joint une liste de services connectés.
Fin 2013, la société a lancé un autre modèle – Vertu Constellation V. Il a également reçu le système d’exploitation Android, un corps en titane et une garniture en cuir. Par rapport au Vertu Ti, ce modèle était considéré comme un modèle économique. Son coût était d’environ 5,1 mille euros.
n 2012 et 2013, les revenus de l’entreprise ont chuté de 40% au total. L’une des raisons de la baisse des ventes en 2013 a été la sortie d’une nouvelle version de l’iPhone 5S Gold, qui a beaucoup plus intéressé les clients.
L’iPhone dans son ensemble est devenu presque le principal rival de Vertu. Premièrement, il a également été acheté pour souligner le statut. Deuxièmement, les modèles d’iPhone peuvent également être incrustés de diamants, recouverts d’or et d’autres métaux précieux. Cette production est réalisée par la société Gresso, spécialisée dans les téléphones haut de gamme.
En outre, Vertu a commencé à perdre sa popularité auprès des célébrités. Auparavant, les téléphones de la société étaient perçus à la fois comme une œuvre d’art et comme un moyen de souligner le statut et la richesse. Désormais, ces derniers ont été teintés de négativité.
La presse reproche aux modèles Vertu d’être trop opulents. Les téléphones étaient désormais considérés comme de mauvais goût. L’évolution de l’image et du style des personnes fortunées modernes a également joué un rôle. Dans le monde des affaires, les références pour beaucoup sont Elon Musk et Mark Zuckerberg, mais il est difficile de les imaginer possédant un Vertu. Il est également peu fréquent de voir des pop stars ou des acteurs célèbres avec leur téléphone.
En 2014, EQT Partners a tenté de rétablir la situation : elle a restructuré, licencié et changé la direction générale. Mais ces mesures n’ont pas apporté de résultats visibles. On a fait appel à de nouveaux modèles pour que l’entreprise retrouve son statut antérieur.
En 2014, l’entreprise a lancé le Vertu Signature Touch. Il était censé combiner fonctionnalité, design luxueux et élégant, et fiabilité. Cependant, la publication Wired lui a trouvé aussi des défauts : la plaque arrière était très chaude, et la batterie se déchargeait rapidement, mais il était impossible de la remplacer en raison des particularités du design du téléphone.
Fin 2014, la perte de l’entreprise s’élevait à 65 millions de dollars. En 2015, Vertu a de nouveau été vendue. Le nouveau propriétaire était le fonds hongkongais Godin Holdings. Gordon Watson est devenu le chef de l’entreprise. Le nouveau propriétaire a apporté plus de problèmes que de bienfaits. Vertu, déficitaire, a tenté de revenir au sommet, mais en vain. C’est dans le cadre de Godin que l’entreprise a stagné et n’a pas lancé un seul nouveau modèle pendant toute l’année.
En 2017, en raison de pertes importantes, Godin Holdings s’est débarrassé de Vertu, en la vendant à l’entrepreneur turc Hakan Uzan, ou plutôt à sa société chypriote Baferton. Le coût de la transaction n’était que de 61 millions de dollars.
Quels plans lors de l’achat de la société Uzan avait – n’est pas clair. Sous sa direction, Vertu s’est souvenu de la sortie du téléphone Signature Cobra Limited Edition, un téléphone exclusif au prix record. Il s’agissait d’une réédition d’un autre modèle très coûteux de la société, le Vertu Signature Cobra, auquel il ressemblait beaucoup.
La collection Signature Cobra Limited Edition ne comprend que huit téléphones. Le corps du téléphone est encerclé par la figure d’un cobra, dont le corps est décoré de 439 rubis, et les yeux sont faits de deux émeraudes. Le coût du téléphone était de 360 000 dollars. Il était livré aux clients par hélicoptère. Cependant, la sortie de ce modèle n’a pas non plus contribué à améliorer la position de l’entreprise.
Fin juin 2017, il a été annoncé la conclusion d’un partenariat entre Vertu et le chinois TCL Communication. Pour 40 millions de dollars, Vertu a reçu le droit d’utiliser la technologie du partenaire dans ses propres téléphones. La marque prévoyait de produire environ 30 mille téléphones.
Le 13 juillet 2017, l’agonie de Vertu a pris fin – la société a annoncé qu’elle cessait ses activités. Cela a entraîné le licenciement de 200 employés hautement qualifiés. Le montant de la dette de l’entreprise s’élevait à 165 millions de dollars. Au cours de son histoire, Vertu a réussi à vendre environ 500 000 téléphones. Les droits sur la marque et la technologie ont été conservés par Uzan.
